Hubungan Antara Kepedulian Terhadap Pelayanan, Citra Merek Dengan Kepuasan Konsumen Telkom Flexi

PENGANTAR

Bisnis jasa telekomunikasi di Indonesia mempunyai potensi pasar yang masih besar. Permintaan yang semakin besar atas jasa telekomunikasi tampak dengan penambahan saluran telepon tiap tahun sehingga  peningkatan jumlah saluran telepon di Indonesia dalam beberapa tahun ini berkembang cukup pesat. Perkembangan situasi ini berdampak terhadap kepadatan telepon skala nasional. Pada tahun 1997 kepadatan telepon Indonesia 2,47 SST (Satuan Sambungan Telepon) per 100 penduduk,  pada tahun 1998 kepadatan telepon Indonesia meningkat menjadi 2,73 SST per 100 penduduk (Rlp, 2003).

Angka peningkatan kepadatan telepon Indonesia tersebut dibandingkan dengan negara-negara Asean lainnya, apalagi dibandingkan dengan negara-negara maju, masih dianggap rendah. Rendahnya tingkat penetrasi sambungan telepon di Indonesia bila dibandingkan dengan beberapa negara seperti Malaysia yang telah mencapai 18,3%, bahkan Singapura telah mencapai 47,8%,  Korea Selatan sebesar 43 Perbedaan antara permintaan dan penawaran telepon, menyebabkan munculnya kebijakan baru perusahaan untuk mengurangi kesenjangan tersebut. PT Telkom meluncurkan produk CDMA (Code Division Multiple Access) yang bernama Telkom Flexi pada tahun 2003. PT Telkom mempunyai tiga jenis produk yaitu telepon rumah tetap, telepon  tetap bergerak dan telepon seluler.

PT Telkom sampai saat ini mempunyai dua jenis layanan yaitu telepon rumah dan Telkom Flexi sebagai merek telepon bergerak. Telkom Flexi dan telepon seluler menghadapi karakteristik konsumen yang sama yaitu orang dengan kebutuhan alat komunikasi luar rumah. Karakteristik lain dari pengguna alat komunikasi telepon seluler terutama pra bayar adalah konsumen yang mudah beralih ke operator lain dengan tarif lebih murah atau layanan jasa lebih baik dengan membeli kartu operator lain. Pengguna alat komunikasi telepon bergerak sangat peka terhadap layanan operator. Konsumen yang  tidak puas  terhadap layanan operator tertentu, maka dengan mudah konsumen beralih ke   operator lainnya (Widodo,2003).

Konsumen yang sudah ada atau konsumen lama lebih penting dibandingkan jika menarik konsumen baru, karena tidak memerlukan biaya tinggi. Perusahaan yang mengeluarkan merek baru diimbangi dengan kepedulian pelayanan yang tinggi akan mengurangi ketidakpuasan, jika manfaat yang dirasakan konsumen terhadap merek baru lebih rendah dibanding merek lama.

Konsumen akan melakukan penilaian merek produk baru dengan merek produk lama yang dikeluarkan oleh perusahaan yang sama. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap merek, menyangkut kelebihan dan kekurangan yang sesuai dengan harapan sebagai tolok ukur. Citra merek adalah hasil penilaian konsumen atas  produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan. Menurut Assael (1992) citra adalah persepsi total terhadap suatu objek yang merupakan hasil pengolahan informasi yang didapatkan individu dari berbagai sumber dari waktu ke waktu. Citra merek yang baik akan mempengaruhi kepuasaan konsumen yang telah memakai jasa telekomunikasi. Konsumen akan puas dan selanjutnya menceritakan pada orang lain.

Usaha untuk terus meningkatkan penggunaan Telkom Flexi di kalangan masyarakat dengan memperbaiki citra merek bukanlah hal yang mudah. Jumlah konsumen Telkom Flexi bulan tujuh tahun 2003 di Jakarta berjumlah 23 ribu  dari 54 ribu konsumen di seluruh Indonesia (Awe,2003). Jumlah konsumen Telkom Flexi tersebut masih rendah dibanding dengan jumlah konsumen telepon seluler di Indonesia, sedangkan potensi calon konsumen masih besar. 

Layanan Telkom Flexi menurut konsumen yang berpotensi tidak memuaskan, terutama berkaitan dengan jarak jangkau rendah, tingkat keberhasilan penerimaan, serta kurang tanggap atas keluhan konsumen  Telkom Flexi. Gejala ketidakpuasan dapat pula diketahui melalui pemakaian telepon untuk panggilan keluar yang sedikit. Telepon lebih digunakan sebagai alat komunikasi pasif, karena keterbatasan mobilitas dan jarak jangkau yang rendah. Kesan   konsumen terhadap perusahaan Telkom Flexi kurang mempunyai kepedulian terhadap pelayanan (www.forumponsel.com).

TINJAUAN PUSTAKA

Hal yang dirasakan setelah perilaku pembelian adalah puas atau tidak puas. Perasaan puas atau tidak puas terungkap setelah konsumen membandingkan antara kinerja produk dengan nilai yang diharapkan. Menurut Craine (1991) kepuasan adalah fenomena psikologis secara umum untuk menjelaskan perasaan tertentu yang berupa kesimpulan dari evaluasi yang dilakukan seseorang berkaitan dengan obyek, kegiatan atau kondisi. Engel dkk (1995) menjelaskan  kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan. Oliver (1993) mengatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari perbandingan antara harapan sebelum membeli dengan apa yang didapat. Selanjutnya menurut Wilkie (dalam Tjiptono dan Diana, 2001), kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.

Salah satu karakteristik  industri jasa yang  menonjol adalah sifat intagible. Intagible adalah sifat dimana jasa sebuah perusahaan jasa sebuah produk yang tidak terlihat oleh mata. Karena servis bersifat intangible, maka citra akan memberi faktor kunci dalam pembedaan sebuah perusahaan satu dengan perusahaan sejenis yang lain (Sciffman dan Kanuk, 1997). Citra merek diidentifikasikan sebagai sekumpulan asosiasi yang terkait dengan sebuah merek yang disimpan konsumen dalam memori. Citra merek yang positif akan berasosiasi dengan loyalitas konsumen. Kepercayaan konsumen atas nilai merek serta keinginan untuk mencari merek tersebut.

Citra merek akan menciptakan perasaan yang dekat atas produk tertentu. Selain pemberian merek akan menciptakan keteringatan, mengukuhkan preferensi habitat dan loyalitas (Engel dkk., 1995). Konsumen akan menciptakan landasan dimana terbangun hubungan antara perusahaan atau merek dengan pengguna atau konsumen. Citra merek dipersepsikan konsumen sebagai citra perusahaan karena ciri perusahaan jasa yang bersifat layanan tak tampak.

          Citra dibentuk oleh individu dari informasi yang diterima melalui panca indera, kemudian dideteksi dan diberi kode untuk selanjutnya disimpan dalam ingatan. Jika individu telah menerima stimulus yang berisi informasi tentang stimulus tersebut akan diteruskan dengan proses kognisi. Proses kognisi berkaitan dengan pemrosesan, penyimpanan dan pemanggilan kembali informasi (Loudon dan Bitta, 1996). Informasi tersebut dalam jangka panjang akan disimpan dalam bentuk citra yang akan mengarahkan ingatan konsumen pada peristiwa yang telah lampau (episodic memory) atau kata-kata dan kalimat yang mengarahkan fakta dan konsep yang diingat oleh konsumen (semantic memory) (Assael, 1992).

Kepedulian terhadap pelayanan mengacu pada pendapat Rokeach (1973) bahwa kepedulian terhadap pelayanan merupakan keyakinan yang menetap dan spesifik pada seseorang untuk bertingkah laku dan menunjukkan akhir dari suatu keinginan terhadap sebuah pelayanan. Kepedulian terhadap pelayanan selalu menetap dan merupakan keyakinan yang dapat dijadikan acuan untuk mengevaluasi sebuah pelayanan apakah baik atau buruk, diinginkan atau tidak. Kepedulian terhadap pelayanan merupakan bagian dari nilai konsumen yang biasanya tak kasat mata, mengenai seberapa penting kualitas pelayanan bagi konsumen.

 Hipotesis

Ada hubungan antara kepedulian terhadap layanan, citra merek dengan  kepuasan konsumen.

Metode Penelitian. Sampel penelitian dalam penelitian ini adalah konsumen Telkom Flexi yang sudah memakai  delapan bulan dipilih secara acak dengan simple random sampling.

Metode Pengumpulan Data. Untuk mengungkap  digunakan angket citra merek, kepedulian pelayanan dan kepuasan konsumen Telkom Flexi dengan model skala Likert.

Analisis Data. Seluruh data yang terkumpul dalam penelitian ini dianalisis dengan teknik statistik dengan bantuan program Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 11.0 for Windows.

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

Sebelum dilakukan anallisis regresi, data yang terkumpul terlebih dahulu ditentukan normalitas sebaran dan linieritas hubungan dengan uji normalitas sebaran dan uji linieritas. Dari uji normalitas dan uji linieritas diketahui bahwa hasilnya memenuhi asumsi tersebut. Hasil uji normalitas sebaran dan uji linieritas hubungan dapat dilihat pada tabel 1 dan tabel 2 berikut ini:

Tabel 1. Hasil Uji Normalitas Sebaran

Variabel	Mean	SD	KS-Z	P	Keterangan
Kepedulian pelayanan	155,55	22.95	1.141	0,148	Normal
Kepuasan konsumen	64,54	9.50	0.978	0,294	Normal
Citra Telkom Flexi	90.135	17.97	0.785	0,568	Normal

Tabel 2. Hasil Uji Linieritas

Nama variabel yang dikorelasikan	F	p	Keterangan
Kepuasan konsumen dengan Kepedulian pelayanan	34.520	0,00	Linier
Kepuasan konsumen dengan Citra Telkom Flexi	35.277	0,00	Linier

Pengujian hipotesis yang berbunyi bahwa terdapat hubungan antara citra merek dan kepedulian layanan konsumen dengan kepuasan konsumen. Makin tinggi citra merek Telkom Flexi dan kepedulian layanan konsumen, maka makin tinggi pula  kepuasan konsumen yang ditunjukkan. Hasil analisis regresi ganda menunjukkan harga R sebesar 0,429  dengan   nilai F = 22,756,    p  < 0,01. Hal ini berarti hipotesis teruji kebenarannya, ada hubungan antara kepedulian lterhadap layanan konsumen dan citra merek Telkom Flexi dengan kepuasan konsumen. Hasil lengkap kesimpulan penelitian adalah sebagai berikut:

1.    Ada hubungan kepedulian layanan dan citra merek Telkom Flexi terhadap kepuasan konsumen. Makin tinggi kepedulian layanan dan citra merek Telkom Flexi maka  makin  tinggi kepuasan konsumen. Kontribusi kepedulian layanan dan citra merek Telkom Flexi terhadap kepuasan konsumen diketahui sebesar 0,429 yang menunjukkan bahwa kepedulian layanan dan citra merek Telkom Flexi memberikan sumbangan efektif sebesar 42,9 %  terhadap kepuasan konsumen, sehingga sisanya sebesar 57,1 % adalah kemungkinan variabel lain yang turut berhubungan.

2.     Analisis korelasi menunjukkan  komponen  kepedulian pelayanan seperti reliability , responsiveness , assurance , empathy , tangible mempunyai hubungan kuat dengan kepuasan konsumen. Analisis regresi ganda antar komponen kepedulian layanan menunjukkan komponen empathy  sebesar sumbangan 36,1%,  paling besar  dibanding dengan komponen  lain.

3.    Analisis korelasi menunjukkan  komponen  citra merk yaitu sistem operasional, kualitas dari hasil produksi, keadaaan karyawan didalam dan fisik pendukung serta metode mengiklankan mempunyai hubungan kuat dengan kepuasan konsumen. Analisis regresi ganda antar komponen citra Telkom Flexi menunjukkan komponen keadaaan karyawan didalam dan fisik pendukung sebesar sumbangan 41,3%,  paling besar  dibanding dengan komponen  lain.

4.    Berdasarkan hasil perhitungan kategorisasi diperoleh temuan bahwa tingkat citra merek dan kepuasan konsumen berada pada taraf cenderung sedang. Hal ini dapat  disimpulkan bahwa citra merek akan mempunyai hubungan dengan  kepuasan konsumen.